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NEC之友季刊


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企業如何創造顧客生涯最大值

CRM顧客關係管理系統



在大量生產及大量消費為前提的市場結構下,CRM不僅只是一個顧客管理的機制,也是可以通過理念的實踐為客戶創造新的價值,以及為企業帶來創新的改變。

Big data、O2O(Online to Offline) 、Omni Channel、Social Listening等,在現代的商業模式中的新名詞陸續湧現且與ICT進展也有密切的關係,但在這些光彩奪目的技術革新上,企業運用的策略仍是以CRM為基礎核心。過去企業的經營者為了提升營業績效,進而導入「CRM系統」這樣的情報系統,但是投資了大量建置費用,卻無法如預期提升營業績效,因此只要聽到CRM就會有抗拒的心情。

單純導入CRM系統是無法提升營業業績,重要的是要明確了解推動這套系統的核心價值為何?想提升業績不是單純的建置系統就能達成目標,而是需要考慮企業本身經營顧客的策略及方向。簡單來說,CRM的策略可歸納成二點,第一點是了解顧客,第二點是建立顧客關係,貫徹這二點策略即可創造顧客生涯最大值。

顧客關係經營的策略

1.了解顧客 :透過資料的收集及會員資訊的管理,進而分析資料是了解顧客必要的手段,利用所累積的顧客屬性與購買履歷,掌握各個顧客購買的動向,是誰、於何時、在哪裡、購買什麼東西?資料的分析是對於了解顧客,明確分析出優良顧客最重要的部分。

2.建立顧客關係:建立關係新方法以關係為中心,重新調整行銷功能方向,擴大行銷範圍,並串聯起各業務。以資料導向的同理心,深入了解顧客情況,將顧客訊息轉化成關係知識,判斷哪種關係可提供最多價值,強化顧客所需求的關係,讓顧客轉向,成為利於公司發展的關係。


1.CRM策略整體圖。

了解顧客,優良顧客的掌握

以顧客為主,不論是透過門市、行動裝置、網路、或是門市kiosk裝置,來進行顧客資料收集,尋找高貢獻度顧客,依照顧客的屬性及相關購買行為履歷,確認優良顧客特徵,掌握顧客喜好的目標類別及特定商品,聆聽顧客需求。


2.找出目標顧客。

顧客關係的維持及親密度的連結

在收集、分析顧客資料運用時,首先要考量到我們所掌握的顧客消費資訊,需以「認識顧客」→「了解顧客現在與自己企業的關係為何」→「等待顧客購買後」→「進行分析購買顧客」→「追蹤顧客所想要維持的關係」→依照不同關係,提供給顧客更高的價值。


3.顧客關係連結。

顧客資料分析的活用

1.RFM分析 :何謂RFM分析:透過顧客購買履歷進行優良顧客分眾的分析手法,透過各項指標劃分5個(或各多個)各階段的評價等級。排列在最上層的顧客代表「最近有消費、購買頻率高、買很多」然後就可以判斷出「優良客戶」。

2.合買分析:合買分析透過消費中。多商品之購買關聯,產生多個指數關係「合買率」、「期待合買率」、「合買指數」、「合買顧客支持率」。判斷搭配商品對主要商品引起的有效關連之購買分析,進行有效行銷活動。


4.合買分析。

3.行銷效益分析:透過明確優良顧客進行分眾撈取特定名單,提高行銷活動設計的命中率。進行促銷效益分析,建立有效的行銷履歷,掌握對象會員的購買力、整體銷售會員之貢獻度及回收率,以達到最大行銷效益。

4.主動連結顧客──人臉辨識運用:透過人臉辨識可即時知道會員或是VIP進入店內,並可利用CRM分析出會員最佳產品,同時給予推薦。利用人臉辨識可即時統計會員屬性,且可將最適合的店內促銷活動推出,提高命中率。


5.CRM顧客消費行為分析系統──人臉辨識。

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